به خاطر مسیری که نظام شناختی بشر کار می کند، ایجاد تمایز در جلب توجه آن موثر است. مغز ما به صورت فیلتر عمل می کند تا ما را از مقادیر وسیع اطلاعات نامربوط که هرروز ما را احاطه می کنند، حفاظت کند. مغز برای حفظ ما از غرق شدن در چیزهای جزئی و پیش پا افتاده، آموخته است تا همه چیز را مجزا کند. ما داده ها را از طریق حس های خود دریافت می کنیم، سپس آن داده ها را با داده هایی که از تجربیات قبلی کسب کرده ایم، مقایسه می کنیم و داده های جدید را در یک طبقه قرار می دهیم. بنابراین، می توانیم بین سگ و شیر، سایه و لغزش عمیق، یا قارچ خوردنی و قارچ سمی (معمولا) تفاوت قائل شویم.

حسی که ما بیشتر بر آن تکیه داریم، بینایی است. سیستم بینایی ما طوری شکل گرفته است تا تفاوت بین چیزهایی را که می بینیم تشخیص دهد. این سیستم با بزرگ ترین تفاوتها آغاز می کند و تا کوچکترین تفاوت ها را بررسی می کند. آن در جست و جوی تباین و مغایرت هاست.. سیستم بینایی تفاوت بین شیء و زمینه، بزرگ و کوچک، تاریک و روشن، خشنو صاف، پهن و باریک، بی حرکت و متحرک را تشخیص می دهد. سپس مغز اطلاعات را از سیستم بینایی تحویل می گیرد و شروع به ساخت معنی و مفهوم می کند. مغز تفاوت بین نزدیک و دور، قدیمی و جدید، سبک و سنگین، صلح آمیز و تهاجمی ، ساده و پیچیده، آسان و مشکل را تشخیص می دهد.

دغدغه های سیستم بینایی ما، مسائل زیبایی شناسی و مطالعه ی زیبایی مرتبط هستند. هردو درباره درک تفاوت ها هستند. به علاوه، دغدغه های زیبایی شناسی مشابه دغدغه های برندینگ هستند. وقتی که ما برحسب اتفاق به یک محصول، بسته بندی، یا صفحه آرایی جدید برمیخوریم که به شایستگی از تباین نه فقط در طراحی اش بلکه، در مفهوم واقعی اش استفاده می کند، ما آن را به لحاظ زیبایی شناسی خوش آیند و مطلوب می یابیم. ما آن را دوست می داریم.

دیدگاه سنتی درباره طراحی این است که آن چهار هدف احتمالی دارد : شناسایی کردن، آگاهی دادن، سرگرم کردن، و ترغیب کردن. اما در برندینگ هدف پنجمی نیز وجود  دارد: متمایز کردن. در حالی که چهار هدف اول تاکتیکی هستند، هدف پنجم استراتژیکی است، با ریشه هایی در اعماق مقوله زیبایی شناسی؛ ترکیبی قوی از منطق و جادو.