سه سوال کوچک : 

آیا قصد داریم تا جلسات بازاریابی سطح بالا را به طوردلخراش متوقف کنیم؟ فقط آنچه مشاوربرند، گرگ گیل (Greg Galle) از شرکت کِرِتیو کپیتال (Creative Capital) انجام می دهد را اجرا کنید؛ برای سه سوال کوچک زیر، پاسخ های واضح و روشنی جمع آوری کنید : 

1. شما کی هستید؟

2. چه کاری انجام می دهید؟

3. چرا این کار مهم است؟

خوب، جواب دادن به سوال اول تقریبا برای بیشتر شرکت ها راحت است. «ما شرکت گلوبال گِرامتز (Global Grommets) هستیم؛ تأمین کننده ی چند ملیتی واشرهای لاستیکی» . پاسخ دوم کمی سخت تر است. «ما واشرهای لاستیکی می سازیم - نه، ما چیزی بیش از واشرهای لاستیکی می سازیم، زیرا ما یک خط کامل از فلان چیزها را نیز داریم.» اما پاسخ گویی به سوال سوم که چرا این کسب و کار مهم است ، می تواند سخت تر باشد. «این کسب و کار مهم است، زیرا ما واشرهای لاستیکی و فلان چیزها را واقعا خوب می سازیم.» (یقینا، اما هر کسی مثل شما می تواند این حرف را بزند.) «زیرا ما وسیع ترین مجموعه واشرهای لاستیکی و فلان چیزها را می فروشیم.» (صحیح، اما من فقط یک نوع از واشر لاستیکی را نیاز دارم، و هم اکنون آن را از شرکت دیگری خریدم.) «زیرا ما بهترین کارکنان را داریم.» (خوب، صحیح- این موضوع را ثابت کن.) اگر پاسخ های جذاب وگیرایی برای هر سه سوال نداشته باشید؛ به طوری که مشتریان آنها را قوی و جلب کننده نیز ندانند، شما یک برند نداشتید. اگر پاسخ های جذاب و گیرایی دارید، عالی است - می توانید از این فصل رد شوید. 

هنوز این فصل را می خوانید؟ پس روی سوالات فکر کنید؛ زیرا بیش تر شرکت ها گاه و بیگاه در پاسخ گویی به سوال اول مشکل دارند؛ همچنین مشکل و درد سر کمی در پاسخ به سوال دوم و مشکل بسیاری در پاسخ گویی به سوال سوم دارند. در مجموع، این سوالات روشی ساده و موثر برای اثبات یا سنجش (Litmus test) آنچه شما را متفاوت می سازد، فراهم می کند؛ یعنی آنچه علت وجودی و بقای شرکت شماست.

یک مثال خوب از شرکتی که می داند کیست، جان دییر (John Deere)  است. «ما شرکت جان دییر هستیم. تراکتورهای کشاورزی و تجیزات مرتبط به آن را می سازیم. » « این کسب و کار مهم است، زیرا نسل های کشاورزان به تجهیزات ما اعتماد کرده اند.» علامت تجاری آنها نیم رخی از یک گوزن نر در حال پرش ، و شعار آنها «هیچ چیزی مثل موتور دییر کار نمی کند» است. مادامی که گروه دییر بتواند به این سادگی موقعیت و شعار خود را حفظ کند، برند انها جاری خواهد بود. اما اگر آنها شروع به افزودن تعداد زیادی از محصولات و خدمات غیر مرتبط به خط خود کنند، پیام آنها گیج کننده خواهد شد و برند آنها به مشکل بر می خورد. برای مثال، فرض کنیم که آنها قصد دارند تا محصولات مراقبت بهداشتی، معاملات ملکی، و کود شیمیایی را به ترکیب خود بیفزایند تا بتوانند مشتریان بیشتری را تحت پوشش دهند و ریسک از دست دادن مشتریان را به حداقل برسانند. پس چطور آنها می توانند برند خود را متمایز کنند؟ «ما شرکت جان دییر هستیم. شما ما را به عنوان تولید کننده ی تراکتور می شناسید، اما ما کارهای بیشتری انجام می دهیم. این کسب و کارها مهم اند؛ بخاطر اینکه شما می توانید برای چیزهای زیادی به ما مراجعه کنید.» (خوب، من فکر می کنم یک کوباتا (Kubata شرکت تولید کننده تراکتور و تجهیزات سنگین است که در اُسکای ژاپن مستقر است. این شرکت در سال 1890 تأسیس شد ) خواهم خرید). کلورُکس (Clorox) شرکتی است که تمایز را درک کرد. وقتی کلورکس، چاشنی سالاد هیدِن وَلی (Hidden Vally ranch dressing) را خرید، عقل سلیم کارکنان بازاریابی شرکت می گفت تا آن را به خط محصول خود اضافه نکنند و نامش را به کلورکس هیدن ولی تغییر دهند. با این وجود، نام کلورکس هرگز در هیچکدام از بسته بندیها، تبلیغات یا دیگر مطالب تبلیغاتی هیدن ولی ظاهر نشده است. هنوز شما شگفت زده می شوید که چگونه بسیاری از شرکت ها عقل سلیم و قضاوت صحیح را نقض کرده اند و تاوان آن را پرداخته اند. در این مورد درس و نکته ی آموزشی چیست؟ علت وجودی و بقای شرکت را خالص و متفاوت نگه دار.