برای اینکه بهتر متوجه شویم برند چیست ، ابتدا باید مشخص کنیم که 

برند چه چیز نیست 

بیایید بدون هیچ اشتباهی شروع کنیم. اگر ما برخی از تصورات غلط را درباره برند پاک کنیم، می توانیم فضای بیش تری برای حقایق آن ایجاد کنیم . 

آماده اید؟

اول از همه ، برند آرم نیست . اصطلاح آرم، مختصر کلمه لوگوتایپ است ؛ 

اگر از منظر طراحی بخواهیم صحبت کنیم، آن معادل کلمه ی عرف علامت تجاری است (لوگوز معادل یونانی کلمه است). اصطلاح لوگو به وسیله مردم مشهور و عرف شد؛ زیرا این کلمه از نظر مردم برازنده به نظر می رسید، اما در واقع چیزی که منظور مردم بود، یک علامت تجاری است، خواه علامت تجاری یک آرم، نماد، مونوگرام، نشان، یا دیگر ابزارهای گرافیکی باشد. برای مثال، شرکت آی.بی.ام از یک مونوگرام استفاده می کند، در حالی که شرکت نایکی از یک نماد استفاده می کند. هر دو علامت تجاری هستند، اما هیچ کدام برند نیستند. متوجه شدید؟ در واقع آن چه در این جا اهمیت دارد این است که آرم یا هر نوع دیگری از علامت تجاری، خود یک برند نیست. آن صرفا نمادی برای برند است.

دوما، برند سیستم هویت شرکت نیست. سیستم هویت، ساختار کنترل علائم تجاری و عناصر پوشش تجاری مورد استفاده در نشریات، آگهی ها، نوشت افزار، وسایل نقلیه، علائم گرافیکی بصری و موارد دیگر شرکت قرن بیستم است. پنجاه سال قبل، روش چاپ سنگی (لیتوگرافی) تکنولوژی ارتباطی آن عنصر بود؛ آیین نامه های هویت برای وضع اندازه، رنگ، فاصله گذاری و ساختار صفحه ی چاپی طراحی شدند. امروزه هنوز نیاز به آیین نامه های هویت و هماهنگی بصری ای که این آیین نامه ها به بار می آوردند، وجود دارد. اما لازم به ذکر است که هماهنگی به تنهایی یک برند خلق نمی کند.

سرانجام، برند یک محصول نیست. کارکنان بازاریابی اغلب در باره ی مدیریت برندهای خود صحبت می کنند، اما آنچه که معمولا منظور آنها است، مدیریت محصولات یا فروش، توزیع، و کیفیت متعلق به آنهاست. مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کم تر مشهود است - مدیریت یک هاله، لایه ای نامرئی از مفهوم که محصول را احاطه می کند.

پس به راستی برند چیست ؟ 

برند ، احساس باطنی و درونی شخص درباره ی یک محصول، خدمت یا شرکت است. آن یک احساس باطنی است؛ زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن، موجودات احساسی و شهودی هستیم. برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می شود نه از سوی شرکت ها، بازارها، یا به اصطلاح، همه ی مردم. هر شخصی نسخه ی خود را از آن خلق می کند. در حالی که شرکت ها نمی توانند این فرایند را کنترل کنند، آن ها می توانند به وسیله ی مخابره و انتقال ویژگی هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می کند، بر آن تأثیرگذار باشند. وقتی که تعداد کافی از افراد به احساس باطنی مشابه می رسند، می تواند عنوان شود که شرکت برند دارد. به عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما می گویید، بلکه چیزی است که آنها (مشتریان) می گویند. برند نوعی از مثل افلاطونی است - مفهومی که از سوی جامعه برای شناسایی طبقه ای خاص از چیزها استفاده می شود. برای توضیح مثل افلاطون، هر وقت که ما کلمه ی «اسب» را می شنویم، موجودی با شکوه با چهارپا، دمی بلند و یالی که بر گردنی عضلانی آویزان است، نشان قدرت و وقار، و این که شخصی می تواند مسافت های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می کنیم. اسب های مختلف ممکن است با هم متفاوت باشند، اما در اذهان خود هنوز «اسب بودن» همه ی آنها را تشخیص می دهیم. از جنبه ی دیگر به رابطه می نگریم؛ وقتی ما بخش هایی که یک اسب را می سازند در کنار هم می گذاریم، کل مجموعه به اندازه ی کافی متمایز است تا این که ما به اسب فکر کنیم، نه به گاو یا دوچرخه . 

برند مانند اسب افلاطون، درک تقریبی ولی متمایز از یک محصول، خدمت، یا شرکت است. برای مقایسه ی یک برند با رقبایش، ما فقط نیاز داریم بدانیم چه چیز آن را متفاوت می کند. مدیریت برند، مدیریت تفاوت هاست، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارند، بلکه آن طور که در اذهان مردم وجود دارند .