ایده ی برند حداقل به حدود 5000 سال قبل بر می گردد. پس چرا حالا این مقوله چنین مسئله ی مهمی شده است؟

برای این که به همان اندازه که جامعه ی ما از اقتصاد مبتنی بر تولید انبوه به سوی اقتصاد مبتنی بر سفارش سازی انبوه حرکت کرده است، حق انتخاب های خرید ما افزایش یافته و چند برابر شده است. ما از لحاظ اطلاعات غنی، و از لحاظ زمان فقیر شده ایم. در نتیجه، شیوه ی قدیمی ما در قضاوت محصولات، با مقایسه ی ویژگی ها و مزایا، دیگر کارساز و علمی نیست. شرایط از سوی رقبایی بدتر شده است که ویژگی های یکدیگر را به محض این که وارد بازار می شود، تقلید می کنند و با پیشرفت هایی رخ داده در فرایند ساخت و تولید، مقولات کیفیت را قابل بحث می کنند.

امروزه ما انتخاب های خود را بیش تر مبنی بر ویژگی های نمادین قرار می دهیم. محصول چه شکلی به نظر می رسد؟ در کجا به فروش می رسد؟ چه افرادی آن را می خرند، اگر آن را بخریم، به چه «قبیله ای» می پیوندیم؟ هزینه و قیمت محصول، چه چیزی درباره ی مطلوبیت آن بیان می کند؟ افراد دیگر درباره ی آن چه چیزی می گویند؟ و در نهایت، چه کسی ان را تولید می کند؟ زیرا اگر بتوانیم به سازنده اطمینان کنیم، می توانیم آن را الآن بخریم و بعدا در باره ی محصول نگران شویم. به جای ارزیابی ویژگی ها و مزایای آن، مقدار اعتمادی که ما نسبت به محصول احساس می کنیم، تعیین خواهد کرد که آیا ما این محصول یا محصول دیگری را خواهیم خرید .